Was macht eine angeschlagene Grossbank? Sie steigt als Werbeträgerin in die Formel 1 ein. – Wie wird aus einem goldgelben Süssgetränk, das niemand anrühren mag, doch noch eine Geldquelle? Man lanciert es mit gros­sem Brimborium ein zweites Mal. – Und was poliert den schmutzigen Ruf einer Ölfirma? Tranige Videobotschaften des CEO. Ob’s hilft?
Gerade im letzten Fall zeigen sich nämlich auch die Fallstricke offensiver Werbepolitik. Mit dem verseuchten Golf von Mexiko im Hintergrund, erhalten die Versprechungen der Vergangenheit ganz aktuelle satirische Qualität: Wer beyond petroleum (2004) agiert, macht mehr aus Öl (1978), sorgt damit für Bewegung (1988), seine Verantwortung wächst (1979) immer weiter, und schliesslich bettelt er: «Wir möchten, dass Sie wiederkommen.» (1979)
Der Imperativ der Werbung, die keinen Widerspruch duldet, wird schnell zur Karikatur, wenn die Realität ihr Recht einfordert. Damit aber befinden wir uns mitten im Dilemma, denn Selbstzweifel und Werbung, Bescheidenheit und Marktgeschrei, Ehrlichkeit und Bluff werden sich niemals vertragen. 2002 versprach UBS «Weltweite Kompetenz. Nah bei Ihnen.» Aktuell lautet ihr Treueschwur: «Bevor Sie zufrieden sind, wirklich zufrieden … werden wir nicht ruhen.» Darf man zwischen diesen beiden Slogans wirklich die Entdeckung neuer Demut vermuten?
Grossbanken, Ölfirmen und Blöterliwasserhersteller sollten der Kirche zu denken geben, bevor sie sich blindlings ins Werbebusiness stürzt, denn die Gesetze der Werbung sind genauso unumstösslich wie die göttlichen. Beispielsweise darf, wer für sich wirbt, nicht von Selbstzweifeln angekränkelt sein. Steve Jobs mag als totalitärer Firmenboss nicht sehr sympathisch rüberkommen, aber er ist gerade wegen seiner imperativen Selbstüberzeugung so erfolgreich. Genau diese Mischung macht nicht selten den erfolgreichen Vermarkter aus. Eine viel versprechende USP (unique selling position, einzigartiges Verkaufsargument) mit der die katholische Kirche für Furore sorgen könnte, wäre demnach der Papst himself, vorausgesetzt er würde wie Jobs charismatisch genug rüberkommen und despotisch genug herrschen. Ein Steve Jobs als Kirchen-CEO würde allerdings jeden Abweichler höchst selbstherrlich feuern.
Als vor einigen Jahren eine neue Dachmarke für die Katholische Kirche im Kanton Zürich entwickelt wurde, hat eines der grössten und renommiertesten Werbebüros der Schweiz seine Präsentation unter das Motto «Tue Gutes und sprich darüber!» gestellt. Mit diesem erbärmlich ausgelutschten Slogan sollte den werbewilligen kirchlichen Vertretern sozusagen der salomonische Notausgang aus ihrem Dilemma gewiesen werden: Preise dich genauso unverschämt an, wie alle anderen, aber nur mit wahnsinnig wertvollen Dingen. Biblisch gesprochen: Gebärde dich wie ein treuherziger Esau und nicht wie ein billiger Jakob.
Das Blöde an der ganzen Sache ist nur: Das Christentum hat all die schönen Merksätze längst. Sie stehen pointiert und einprägsam im Buch der Bücher. Für Werber gibt’s da eigentlich gar nichts mehr zu tun. Als Christen sind wir uns zudem seit Jahrhunderten gewohnt, mehr zu versprechen, als wir dann halten können. Was uns dennoch vom endgültigen Marktdurchbruch abhält, steckt in einem Schlagwort, das Werber ebenfalls gerne in die Runde werfen: «Das Medium ist die Botschaft.» Denn wer ist das Medium der christlichen Botschaft? Genau: Der Christ selbst! – Da bleibt nur ein Slogan übrig, aber der ist leider bereits besetzt: «Wir bleiben dran!»

THOMAS BINOTTO